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ずんどこPR(仮)

ベンチャー広報「きよし」による自由気ままなブログ。氷川きよしさんのファンではありません。発言は個人の見解です。

ファンをつかむストーリーづくりを。現役新聞記者による広報勉強会に行ってきた

イベントレポ

こんばんは。きよし(@kiyoshi502)です。

最近PR界隈で度々目にする「ストーリー」の文字。
PR Tableのようなストーリーに特化したPR関連のサービスも盛り上がりを見せはじめています。
大事なのはなんとなく分かったとしても、ストーリーってどうやって作るんだろう。
悩める広報パーソンに、某大手新聞社の記者がストーリーを軸とした記事の作り方を教えてくださいました。

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会場は広報LT大会でもお世話になったジオコードさんです。

5W1Hを崩しながら物語性を作り込む

事実を伝えるのか、イメージを伝えるのか


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そもそも、記事には2つのタイプがあります。

1. ストレートニュース
「◯◯会社がいついつこんなサービスを出した」みたいなやつですね。
経済の動きや事件など事実をいち早くお知らせする必要があるニュースは
5W1Hにを端的に伝えられるように作成されます。

2. 場面をつなぐ書き方
いわゆるコラムや特集記事がこちらに該当します。
5W1Hを崩して伝えることで、事実や日付ではなくイメージや物語性で惹きつける記事が出来上がります。

要はストレートニュースであれ、ストーリー重視の記事であれ根本として必要な要素は一緒なんです。
その要素というのが、下記3点。

  • 5W1H
  • YTT(Yesterday、Today、Tomorrowといった時間軸の流れ)
  • ビジュアル

※この3点ついてはこちらの本で詳しく紹介されています。
私も人前でお話しする際に必ずおすすめ本としてピックアップしている程大好きな本です。

www.amazon.co.jp

ストーリー重視の記事はこの3点要素を揃えた後、5W1Hを崩しつつ、物語性を作り込んでいく作業が発生します。

物語のカギは「3C分析」にアリ


ストーリーを作る上で欠かせない物語性。
ここで大きなポイントになるのが3C分析です。

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  • 自社(Company)
  • 競合(Competitor)
  • 顧客・市場(Customer)

それぞれのデータを広げながら具体的に組み合わせていくことで
読み手の心に残る物語性が生まれます。
自社のことばかり伝えればいいってもんじゃないんですよね。

「こんな悩みを抱えている人が社会にはこんなにもいて、そのためにこんな会社がこんな取り組みを始めていて、その中で自社のサービスは特にこんな人たちのこんな問題をこう解決しています。その結果、世の中がこう変わり始めています」

大筋としてはこんなところでしょうか。
5W1H、YTT、ビジュアルと3Cをうまく組み合わせればたしかにストーリーが出来上がる気がしてきました。


ストーリーのゴールは「ファンをつかむ」まで繋がるか


ストーリーに必要な要素は分かりましたが、どうやって5W1Hを崩したり要素を組み合わせたりしていけばいいのでしょうか。
答えは明確でした。

「ファンをつかむ」までいくかどうかを徹底的に考えれば良いのです。

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私たちはユーザーをはじめとしたステークホルダーにファンになってもらうために情報を発信しています。
本当にそのストーリー、その順番がターゲットの心に残るのか?
ときにいろんな人に意見を求めながら作りこんでいけば、きっと素敵なストーリーが出来上がるはずです。
20~30代のビジネスマン向けのストーリーであれば、彼氏や友達に聞くのもひとつでしょう。
ちなみに、困り事に焦点を当てて作ると比較的良いストーリーになりやすいとのことですよ。

読者を惹きつける書き出しと緩急あるリズムで完成される文章

ストーリーが設計できたら、いよいよ記事の執筆作業です。
意識すべきポイントはこの4つ。

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  • ダブり表現は省略する
  • 接続詞や順接は省き、逆説のみ残す
  • 書き出しは全体を象徴させるように
  • 読者を思い描きながら、場面を描く

新聞は文字数が制限されています。
プレスリリースやブログは文字数に制限がないのでついつい長く書きがちですが、
省けるところはとことん省き、書き出しや場面場面を丁寧に描く。このリズム感は大事ですよね。
ストーリーを印象づけるためにはこうしたテクニックが欠かせません。

そう、文章をラクに書く秘訣なんてないんです。
プロの記者さんですら、5~6時間悩むこともあるそうです。
こうしたポイントを抑えながら、書いて書いて感覚を掴んでいきましょう。


まとめと感想


①PRストーリーを作る上で大切な要素はこの4つ。

  • 5W1H
  • YTT
  • ビジュアル
  • 3C

これらの要素を「ファンをつくる」までいくかどうかを徹底的に考えて組み合わせる。

②文章に落とし込む際には、順接やダブり表現などは省きながらも文頭や場面は丁寧に描く。

この2ステップを踏むことで読者の心に残る物語性のある記事が出来上がります。


正直、自分の中でも広報仲間の中でも「ストーリー」という単語だけが先走っているような気がしていたので
改めてストーリーのイロハを知ることができ、大変勉強になりました。

個人的には最後のQ&Aタイムがとっても面白かったです。
1万2,000字にも及ぶインタビュー時の下調べメモを見せながらインタビュー記事が出来上がるまでを教えてくださったり、
相手から話しを聞き出すコツを教えていただいたりとオフレコ話し満載で、記者を志した時期もある私は目を輝かせながら聞いていたと思います(笑)

ちなみに、参加者には事前課題がありました。
ある会社のプレスリリースを読んだ上で

  • 新聞、テレビ、ネットがどう取り上げたか
  • どうしたら話題性として広がりを持つか
  • このプレスリリースの改善策や対策は?

この3点を考えてくる、というものです。
勉強会前半はチームでこれらをディスカッションし、記者さんよりフィードバックをもらうというかなり実践的なワークもあり、
手を動かしながら学ぶことのできる勉強会でした。

12月ころには実際に自分たちで書いたプレスリリースを添削してもらう
もう一歩踏み込んだ勉強会が開催されるとかなんとか。
次回も非常に楽しみです。

企画してくださったジオコード加藤さん、あり加藤ございました!

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