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ずんどこPR(仮)

ベンチャー広報「きよし」による自由気ままなブログ。氷川きよしさんのファンではありません。発言は個人の見解です。

賛否両論✕熱狂。よなよなエールアイデアソンで学んだ愛される商品の作り方と伝え方

イベントレポ

こんにちは!きよし (@kiyoshi502)です。

突然ですが、みなさんはビール好きですか?
若者のビール離れだとか言われていますが(そもそも若者の◯◯離れシリーズはそんなに信じていない)
なんだかんだ居酒屋に行ったら最初にビール飲むし、オクトーバーフェストだって行っちゃいますよね。
ただ苦すぎると飲めないのでよなよなエールがお気に入りだったりします。
よなよなエールを扱っている飲食店はそれだけで好きになっちゃう。ちょっとお値段張るけど)

最近、ど平日に同世代の方とよなよなエールを片手によなよなエールについて考えるという
なんとも魅力的なイベントがあったので行ってきました。

エン・ジャパンさんが11月8日に開催された20代限定のよなよなエールイデアソンです。

beerhack.peatix.com

どう考えても楽しくないはずがないこのイベント。
終始白熱した当日の様子をお届けします。

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レッツ、ビアハック!!!


まずはお待ちかね、よなよなエールで乾杯!

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みんなでよなよなエール100本を美味しくいただきます。

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よなよなエールをはじめとしたヤッホーブルーイング社が手がけるビールは
絶妙な香り、風味、コクが魅力的なエールビールです。

世界中の賞を受賞されてきた日本が誇るクラフトビールの誕生とヒットの裏側を
通販部門の責任者である佐藤潤さんから詳しく教えていただきました。


日本にもっとクラフトビールを!"知的な変わり者"たちが仕掛ける熱狂へのプロセス

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星野リゾートの100%小会社であるヤッホーブルーイング。
星野社長が米国留学中に出逢ったエールビールに感銘を受け、日本に広めたいという思いから誕生しました。

そもそもクラフトビールは約2兆円ある日本のビール市場のわずか1%しか占めていません(米国では20%)。
ヤッホーブルーイングは

というミッションの下、クラフトビール界の革命的リーダーとなるべく
商品コンセプトやネーミング、デザイン、プロモーションなどあらゆる角度から
オンリーワンの戦略を取られてきました。


ターゲットは狭く明確に。ヒットの秘訣は「賛否両論」

前提として、ヤッホーブルーイング社はすでにあるニーズに応える商品を作ることをしていないそうです。
一度体験したら虜になってしまうような潜在ニーズを掘り起こす商品を作ることがまず大事だと言います。

ヒット商品「水曜日のネコ」の開発事例をもとに
ヤッホーブルーイング社の商品づくりを見てみましょう。

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水曜日のネコは業界で成功事例のなかった女性向けビールとして生まれ、累計800万本以上売り上げる実力派商品です。
その独特なネーミングとビールらしくないデザインが印象的ですよね。

商品名は1人100個ほど考え、みんなでこれでもないあれでもないと決めていったそうです。
(「脱がし上手」なんて候補もあったんだとか。)

デザイン案も紹介してもらいました。

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デザインを選ぶポイントとしては

  • 多くの人が選ぶデザインは×
  • 1〜2割の人の強い支持が心地よい
  • 賛否両論ある方が良い
  • 誰が選んだかも重要
  • 選んだコメントも重要

という5点があるそうです。
ターゲットのペルソナも細かく設計されており、 ”ナンバーワンよりオンリーワン”ってこういうことなんだと感じました。


ロイヤルティに合わせたプロモーションでユーザーの”熱狂”を生み出す

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ヤッホーブルーイングさんが魅力的なのは商品だけではありあせん。
客のロイヤルティに合わせたプロモーションを行うことでファンの心を掴み続けているのです。

たとえば、醸造所見学ツアーを開催してよなよなエールを深く知ってもらう機会を作ったり。
購入者向けにはオンライン・オフラインで飲み会を開催して同じ価値観の仲間を見つけてもらったりあだ名つけたり。
年間契約者はスタッフと一緒に商品開発ができたり。ここまでくるともはや社員ですね。

お客様がいまどの状態にあるのかを見極め、その人たちの欲求を段階的に満たしつつも
ミッション・ビジョンに共感してもらい、伝道師になってもらう。

これがうまくいっているから根強いファンがたくさんいるんですね。

そしてプロモーションの中身には5つの条件が欠かせないと言います。

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学び・交流・使命・共創・興奮
これらが揃うとユーザーの熱狂を生み出すことが出来るんだとか。

たしかに好きなアーティストのことは知りたいし、ファンやスタッフと出逢いたいし、一緒に新曲作れるなんて夢みたいな話だし、全力で友達に「まじでいいから聞いて!!!」って広めるし・・・って考えてみたらその通りすぎました。
(これが自社サービスでうまく出来たら苦労しないですよね)

ユニークだけど、しっかり計算された商品やプロモーション。
自分たちのことを「知的な変わり者」と謳うだけあります。
星野リゾートグループのクリエイティビティな魂を感じたお話でした。


ほろ酔い状態で考えた100万人が熱狂するプロモーション案

ヤッホーブルーイングさんの考えを知ったところでお待ちかねのアイデアソンタイム。
お題はこちらでした。

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予め決められた6つチームに分かれ、40分ほどアイデアを練っていきます。
同年代だし酔ってるしよなよなエール美味しいし・・・ということで
遠慮の「え」の字もないほど全員が活発に意見を出し合いました。

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私のチームはヒートアップしすぎてギリギリまでまとまりませんでした(笑)

そして、いよいよアイデアの発表!

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実際に出たアイデアのいくつかをざっくりまとめます。

  • よな婚
     よなよなエール好きを集めた街コンを開催。カップル成立し、結婚にまで至った場合は「よなよなの里 エールビール醸造所」で挙式を行える。
  • 僕ハタチ。君にエール。
     20歳の誕生日を迎えるとローソンの店舗でよなよなエールがもらえ、親と一緒に自宅で”ファーストビール”としてよなよなエールを楽しむ。
  • Airbnbよなよな冷蔵庫
     Airbnbで提供されている部屋によなよなエール専用の冷蔵庫を置き、訪日外国人を中心に普及させる。

ストーリーが綺麗だったり、マネタイズまで考えられていたりと面白いアイデアが出てきて率直に面白かったです。


そして、優勝した

どきどきわくわくの結果発表では、まさかの私たちのチームが優勝しました・・・!

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考えたアイデアはこんなものでした。

#4747プロジェクト
全国に2万人いる年間契約者を「よなよなアンバサダー」に任命。
よなよなエールに合うご当地料理やご当地スポットを写真・レシピ付きでSNS上に発信してもらい、RT数やいいね!数を競う。
4月7日を「よなよなの日」と制定し、最も拡散されたアンバサダーを大々的に表彰。
優勝した都道府県で超特大よなよなエールが楽しめる「超宴スペシャルverを開催。

もともとは「22歳、ビール歴1年ちょっとでインスタ大好きな大学生〜社会人1年目がお洒落な宅飲みの様子を投稿しあう」という話をしていたのですが、ハッシュタグを決めているうちに「よなよな」と「47」が掛け合わさったり、途中で「そもそも2020年までに100万人にするってことは・・・」という議論が始まったりしていき、いつの間にかこうなっていました。

どうやらターゲットが明確だったこと、SNSを使うところ(+超特大よなよなエールが面白そう)、プレゼン終盤でアイデアのポイントを分かりやすくまとめたところが良かったそうです。広報やってて良かった。

全チームのプレゼンに対して佐藤さんが突っ込むポイントが基本的に「ターゲット」だったので、
それだけターゲットの狭さが大事なんだなと再認識。


まとめ

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ヤッホーブルーイング社が次々とヒット商品を生みだし、ファンの心を掴み続ける背景には

  • 製品開発のスタンス:ニーズに応えるのではなく潜在ニーズを掘り起こす
  • コンセプト:徹底的な差別化と明確かつ狭められたターゲット選定
  • ネーミング・デザイン:多数決ではなく、1〜2割の強い支持を得るもの(賛否両論あるもの)
  • プロモーション:ロイヤルティの高さに応じたブランド体験施策でファンレベルを引き上げる

といったポイントがありました。

何より、アイデアソンはとても良い機会ですね。
自社のことばかり見ているとどうしても視野が狭まっていきます。気分転換にもなるし、様々なバックグラウンドの方が集まると絶対自分ひとりでは生まれなかったアイデアと出会うことができ、非常に刺激になりました。
定期的にこういう機会があると面白そうです。

エン・ジャパンさん、ヤッホーブルーイングさん、ありがとうございました。

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